Reklama dhe mungesa e lajmit të biznesit në media

Në median shqiptare lajmi politik e ka “mbytur” lajmin ekonomik, por edhe brenda rubrikës së ekonomisë lajmi i biznesit është thuajse inekzistent. Kështu, nga të dhënat e monitorimit një mujor 8 Prill – 8 Maj 2014 të rubrikës ekonomi të gazetave: PanoramaShekulliShqipStandardMapo dhe Dita rezulton se lajmi i biznesit është më pak prezent në rubrikën e ekonomisë në raport me lajmet e tjera që burojnë nga institucionet zyrtare dhe kompanitë publike[1] (më konkretisht në gazetën Dita 11%, Panorama 22%, Shqip 29%, Shekulli 8%, Mapo 22%, Standard 8%). Edhe më e zymtë paraqitet situata nëse analizojmë lajmet kryeartikuj nga biznesi. Kështu p.sh., në gazetën Shqip e cila ka numrin më të madh të lajmeve në rubrikën ekonomi, nga 102 gjithsej vetëm 4 janë lajme biznesi kryeartikuj. Arsyet e mungesës së lajmit të biznesit në media (jo vetëm në print por edhe në atë elektronike apo web) janë nga më të ndryshmet. Në vendin tonë ashtu sikurse dhe në perëndim shumica e gazetave të mëdha, gjeneraliste, fokusojnë vëmendjen kryesisht tek lajmet rreth kompanive publike. Në SHBA p.sh., fokusi i CBS.MarketWatch.com dheBloomberg News, stacioneve televizive apo radiove është tek kompanitë publike. E gjithë kjo ka një shpjegim: për gazetarët dhe redaktorët ka më shumë informacion në dispozicion për të shkruar një artikull mbi kompanitë publike sesa për kompanitë private sepse kompanitë publike janë të detyruara me ligj të japin informacione në mënyrë periodike ndryshe nga kompanitë private që nuk kanë detyrime për të dhënë informacion si kompanitë publike.

Një tjetër arsye është reklama. Frika se mos bëjnë  reklamë ‘padashje’ bën që gazetarët t’i shmangen raportimit të biznesit duke shkuar drejt një autocensure. Shpeshherë  raportimin  e biznesit me reklamën i ndan vetëm një fije e hollë. Shprehja e William Randolph Hearst se ‘News is what someone does not want you to print – the rest is advertising” duket sa e largët aq edhe e afërt. Sot kufijtë mes gazetarisë dhe reklamës, po bëhen gjithnjë e më të vagullt. Sipas një studimi të Pew Research Center, kategoria e reklamave të sponsorizuara, advertoriali veçanërisht, po përjeton rritje të madhe duke u listuar si e treta ndër gjashtë prirjet kryesore të gazetarisë për vitin 2012. I përkufizuar si reklamë e prezantuar në formatin e editorialit, advertoriali (advertising + advertorial)[2] në dallim nga reklama tradicionale (të gjitha mesazhet promocionale të bëra nga një sponsor i identifikuar, Belch and Belch, 2004) ngjan me një artikull të zakonshëm gazete, ndaj dhe informacioni që prezantohet tërheq më shumë vëmendje si dhe memorizohet më mirë se sa mesazhet e tjera komerciale[3]. Studiuesit Glen Cameron dhe Patricia Curtin zbehjen e kufijve mes përmbajtjes editoriale dhe komerciale e cilësojnë si ndotje të informacionit. Kjo nuk vlen vetëm për shtypin apo median tradicionale. Për disa ekspertë kufiri ndërmjet përmbajtjeve dhe publicitetit në Web do të fashitet dhe rrezikon të jetë edhe më i vështirë për t’u mbrojtur se sa më parë; disa reklamapagues duan të bashkëprodhojnë me mediat përmbajtje në Web[4]. Kritikët e advertorialit thonë se ndikon negativisht në objektivitetin e medias; është një mënyrë për të mashtruar lexuesit, mund të çojë në promovimin joetik të individëve, organizatave dhe veçanërisht politikanëve, përdoret për të dëmtuar imazhin e kundërshtarëve, e bën median pastërtisht të orientuar drejt biznesit, etj. Ndërsa Jim Busch argumenton se reklama-advertorial është një situatë win-win-win, pasi ofron avantazhe unike si për lexuesin (konsumatorin), për reklamuesin ashtu edhe për botuesin[5]. Lexuesit (konsumatorët) i shohin advertorialet si “news you can use” pasi ato japin informacion që ndihmon në vendimmarrje por janë edhe më interesante se reklamat tipike.

Ndarja e përmbajtjes mediatike nga reklama mbetet një nga mekanizmat kryesorë të garantimit të lirisë dhe pavarësisë editoriale, shumë të rëndësishme këto jo vetëm për zhvillimin e medias por edhe shoqërisë në tërësi. Këtu del në pah rëndësia e pasjes dhe zbatimit të një kuadri ligjor i cili ndikon drejtpërdrejt në cilësinë e medias. Edhe Kodi i Etikës për gazetarët i rishikuar në vitin 2006 për herë të parë trajton temën e ndarjes së përmbajtjes editoriale nga reklama dhe marketingu në media në veçanti, si dhe pavarësinë editoriale në përgjithësi. Kështu, sipas Kodit, stafi editorial nuk duhet të lejojë që nxitjet personale, politike apo financiare të ndikojnë në raportimin e tyre të saktë dhe të paanshëm. As pronarët dhe as gazetarët nuk kanë të drejtë ta shohin lajmin si pronë të tyre dhe ta përdorin atë për përfitime personale… Përmbajtja editoriale duhet të dallojë qartë dhe prerë nga marketingu, publiciteti, apo materialet e sponsorizuara. Por peizazhi mediatik shqiptar na ofron një pasqyrë krejt tjetër. “Pronarët e mediave private përcaktojnë politikën editoriale të mediave të veta dhe e përdorin për të çuar përpara interesat e veta, shpesh të lidhura me politikën. Shumica e pronarëve të medias qartas kanë interesa biznesi veç medias, ndërkohë që kjo e fundit është një mjet për t’iu shërbyer bizneseve të tjera të tyre’[6]. Ajo çka vlen të theksohet është se deri më tani nuk ka pasur ndonjë rast ku autoritetet përgjegjëse të kenë marrë masa për rastet kur përmbajtja mediatike dhe reklama janë shkrirë në një. Por dikush mund të shtrojë pyetjen se çfarë problemi ka nëse një artikull shkrihet me reklamën? Nëse i referohemi aspektit ligjor lexuesi apo shikuesi duhet të jetë në gjendje të dallojë një përmbajtje të paguar nga një editorial e ku natyrisht mënyra më e thjeshtë është nëpërmjet etiketimit reklamë – advertorial. Praktika e mediave të huaja por edhe shqiptare është e mbushur me plot raste kur advertorialet “shiten” si artikuj të zakonshëm gazete. I vetmi dallim është se nëse në shtypin e huaj advertorialet janë më të rafinuar, të shkruar në mënyrë më profesionale dhe për pasojë më të vështirë për t’u kuptuar nga lexuesi, në shtypin shqiptar janë ende të dobët sa i përket cilësisë çka do të thotë se edhe efektet nuk janë ato që priten. P.sh., në gazetën Shekulli (por jo vetëm në këtë gazetë) njoftimi për shërbimin e-banking që ofron një bankë është vendosur në rubrikën Thellëpërkrah informacioneve të tjera ndërsa në disa gazeta të tjera i njëjti njoftim është vendosur në faqet e reklamës. Po kështu, nëse analizojmë përmbajtjen e artikujve të rubrikës Breaking Views në gazetën Shqip do të vërejmë se në to janë shkrirë elementë të reklamës. Sipas kryeredaktorit të kësaj gazete, Kamber Velaj, Breaking views janë lajme me porosi, më shumë si reklamë dhe ky ka qenë një vendim i marketingut. Në sytë e lexuesve artikujt e këtyre rubrikave janë njëlloj me ato të rubrikave të tjera. Ky është njëri aspekt i marrëdhënies reklamë – lajm. Nga ana tjetër, pavarësisht faktit që burimet e financimit të medias private janë relativisht të diversifikuara, reklamuesit e mëdhenj mbeten shumë të rëndësishëm për mbijetesën e këtyre mediave dhe si rrjedhojë, ato janë në gjendje të influencojnë politikën editoriale të medias[7]. Gjithsesi nuk përjashtohen rastet kur edhe media ndërmerr një seri sulmesh kundër kompanive apo bizneseve të ndryshme me qëllim thithjen e reklamave.

Rritja dhe fuqizimi i industrisë së PR ka ndikuar si në agenda setting të medias ashtu edhe në uljen e cilësisë së lajmeve në përgjithësi, ku nuk përjashtohen as lajmet e biznesit. Kriza financiare e medias, tkurrja e reklamave në median tradicionale (kryesisht në shtypin e shkruar) ka sjellë varësi më të madhe të gazetarëve në burimet e PR. Këtë e dëshmon edhe përdorimi gjithnjë e më i shpeshtë i termave gazetari e spoteve apo gazetari PR-i. Sipas raportit mbi ndikimin e PR në media[8], në total 86% e lajmeve në gazetat dhe televizionet e monitoruara (gazeta Panorama, Shekulli, Shqip; TVSH, Tv Klan, Top Channel) burojnë nga aktivitete të PR. Në lajmet e politikës vihet re prezencë më e madhe e PR krahasuar me lajmet nga fusha e ekonomisë apo sociale. Influenca e madhe e PR në lajme shihet si kërcënim serioz edhe nga drejtuesit e medias. “Nga prodhues të lajmeve, televizionet po shndërrohen në transmetues të prodhimeve të gatshme televizive që gatuhen në selitë e partive dhe institucioneve…gazetaria televizive sot kërcënohet seriozisht nga kronikat e montuara në selitë e partive dhe nga gazetaria e spoteve’[9].

E fundit por jo më pak e rëndësishmja: opinioni mbizotërues nëpër redaksi se lexuesi, dëgjuesi apo shikuesi nuk e do, pëlqen apo kupton lajmin ekonomik (nënkupto dhe biznesin). Me aq informacion sa zotërojmë nuk dimë ndonjë media të ketë bërë studim mbi pëlqimet e audiencës për lajmin politik, ekonomik, social, kulturor, sport, etj, kur në fakt është krejt e kundërta, është media ajo që e ushqen audiencën me lajme politike çka reflektohet në atë që e quajmë politizim i informacionit jo vetëm në aspektin e përmbajtjes por edhe të vlerës pasi sot lajmi politik është produkti mediatik me koston dhe çmimin më të ulët (për këtë mjafton të kujtojmë postimet e politikanëve në Facebook apo Twitter të cilat serviren si lajme në rubrikën e politikës). Që lexuesi nuk e kupton lajmin ekonomik është e diskutueshme. Këtu është prefesionalizmi i gazetarit ai që e bën të kuptueshëm ose jo një lajm. E sa për rëndësinë, domosdoshmërinë dhe impaktin që ka lajmi i biznesit në shoqëri, mjafton të kujtojmë se rreth 80% e GDP vjen nga sektori privat apo fakti se shumica e të punësuarve në vend i përket po  këtij sektori.

Bibliografia

BALLE, Francis. Mediat & shoqëritë, Shtëpia Botuese Papirus, 2011

Barometri Ballkanik i Medias, Shqipëria, fq.52, 2013

BUSCH, Jim. The power of advertorials.

CAMERON, G.T., and CURTIN, P.A., 1995. Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising. Journalism and Mass Communication Quarterly 72, 178-189.

STIGLITZ, J. Transparenca në qeverisje, E Drejta për të treguar, Botim i Institutit Shqiptar të Medias.

KIKIA, Mentor. Top Channel-Revolucionarizimi i medias dhe pushteti i lajmit. Studime Albanologjike, Historia e medias dhe mediatizimi i historisë, fq.485, Tiranë, V/2012.

ROUSH, Chris. « Show me the Money: Writing Business and Economics Stories for Mass Communication». Lawrence Erlbaum Associetes, 2004.

RUSS-MOHL, Stephan. Gazetaria, Natyra, Tiranë.

SCHERER, Eric. A na duhen më gazetarët? Shtëpia Botuese Papirus, 2012

_______________________________________

[1]Studim i realizuar nga studentët e profilit gazetari ekonomike, departamenti i Gazetarisë dhe Komunikimit, UT, Tiranë, 2014

[2]www.merriam-webster.com/dictionary

[3] Cameron, G.T., and Curtin, P.A., 1995. Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising. Journalism and Mass Communication Quarterly 72, 178-189.

[4] Scherer, Eric. A na duhen më gazetarët, fq.90, Shtëpia Botuese ‘PAPIRUS’, Tiranë, 2012,

[5]Busch,Jim. The power of advertorials. www.paperchainnetwork.net

[6] Barometri Ballkanik i Medias, Shqipëria 2013, fq.52

[7] Luarasi, Iris. http://www.irex.org/sites/default/files/u105/EE_MSI_2013_Albania.pdf

[8] Report: The influence of PR in media content. Department of Journalism and Communication with the support of presence of OSCE in Tirana, 2013.

[9] Kikia, Mentor.Top Channel-Revolucionarizimi i medias dhe pushteti i lajmit, Studime Albanologjike, Historia e medias dhe mediatizimi i historisë, fq. 485, Tiranë, V/2012.

loading...

KOMENTO